来源：同花顺

1月17日，新东方在线将公布年6月1日至年11月30日止财年的中期业绩，这也是其业务转型出圈之后的首份半年报。截至上周五，在自去年5月2.84港元的最低点以来8个月中，新东方在线已累计暴涨%，超过23倍。

总体来看，机构预计新东方在线23财年上半年营收为19-20亿人民币。净利来看，大行普遍预计本次新东方在线净利约为4.65-5.5亿元人民币。近期共有12位分析师给出“买入”评级，平均目标价格43.96港元。

公司在年报中就表示，未来将继续扩大现有的大学和机构业务，以及在线教育产品及服务产品。另一方面，公司将把直播电商业务发展为主要增长动力。近日，新东方在线更已建议将公司名称改为东方甄选，意味着公司业务重点正式转向直播电商。

直播业务步入正轨

随着业务模式逐渐成熟，新东方在线直播业务步入正轨。

长江证券认为，东方甄选作为年出现的代表性主播，展现出了不同于旧模式的许多特征，坚持平台建设而非追求个人影响力辐射的规模效应，其模式的本质绝非MCN机构，且变现潜力或将超越平台提出的“兴趣电商”概念。

数据来看，得益于转化率和客单价的提升，东方甄选粉丝总量从年6月94万人增长到11月万人，日均GMV从年6月万元增长至11月万元。

多矩阵账号模式有效增厚整体销售

近期，新东方在线发力东方甄选美丽生活、将进酒、看世界等矩阵号模式，表现稳步向上。

11月20日，东方甄选将进酒配合世界杯日程正式上线，当日23：30开启首播，直播3.5小时GMV约万元；美丽生活周均GMV稳定提升至万元以上（10月初之前大多在万元以下），GMV贡献占比从年7月的4%增长至11月的22%。

天风证券表示，矩阵号模式有利于增厚整体销售，扩大用户群体，比如酒水就对其此前销售类目形成补充，或吸引更多男性客群，拓宽消费受众。

光大证券认为，春节旅游高峰期到来，酒旅消费需求提升确定性强，有望驱动看世界再度贡献较高GMV。

另外，东方甄选直播间多元拓展战略验证，看好在高用户粘性、强团队执行力与营销能力的基础上，拓展带货品类，持续抬升GMV增长空间。

中泰证券测算东方甄选直播电商账号矩阵日均各账号合计观看人次可突破万人，可达年化GMV天花板在亿左右。

差异化专场活动

东方甄选打造多场具有地方特色的专场直播，加入了揽胜景、品人文、主播才艺展示的文旅宣传及带货职能，提升观看人次和转化率。年9月3日贵州/9月24日西北/10月20日山东专场GMV分别突破万元/万元/1.21亿元。

打造自有品牌

自营产品方面，东方甄选最早于年1月探索自营产品业务，并开始组建相关产品团队，主要以农产品、食品为主。4月30日推出首款自营产品“金枕榴莲”，此后陆续推出五常稻香米、蓝莓原浆等多款自营品。

数据显示，目前东方甄选抖音店铺用户评分达4.99，几乎接近满分。销量最高的自营产品烤肠销量超过万单。

中金表示，新东方在线高性价比选品打造自营品牌，目前自营品数量超50款，预测自营品GMV占比约25%，公司年8月上线东方甄选APP进一步构建品牌力。

直播业务盈利能力高于行业平均

中金认为，公司依靠于自身平台和品牌的优势，FY23H1公司直播业务利润率高于直播行业平均水平。主要因为：

1.直播流量投放策略较为保守。

2.依靠高薪资、股权激励支付主播成本，主播分成较低。

3.品牌优势下，代销产品佣金率的议价权较高。中金预计FY23H1公司整体经调整净利润5.5亿元，经调整净利润率为29%。

机构观点

中金：直播业务日趋成熟凸显品牌力价值

中金预测新东方在线23H1收入19亿元，同比增长%，经调整净利润5.5亿元，经调整净利润率为29%，去年同期亏损4.1亿元，收入利润增长幅度较大主要由于公司直播流量在本财年增长迅速，业务模式逐渐成熟，自有品牌形象初步建立且盈利水平较高。由于直播业务日均GMV提升，中金上调FY23/FY24收入46%/33%至37亿元/44亿元，考虑到直播业务盈利能力提升，上调调整后归母净利润48%和49%至11亿元/13亿元，维持公司“跑赢行业”评级。此外，中金预测公司大学与机构业务FY23H1收入占比16%，维持平稳增速。

天风证券：维持新东方在线“买入”评级市场将首次见证其盈利能力

天风证券发布研究报告称，维持新东方在线“买入”评级。FY23H1GMV合计50亿，市场将首次见证其盈利能力。预计新东方在线FY23-25年收入41.9/64.5/.8亿人民币，调后归母净利润9.6/13.9/21.8亿。

该行提到，市场担心点或在于人才储备及优惠券投放等，影响净利率不及预期。该行认为当前东方甄选处于加速成长期，投入系正常必要行为，是为更好发挥品牌及规模优势;阶段性净利率不影响稳态判断，战略验证及市场规模更为重要。该行认为，伴随团队运营持续成熟，净利率处于上升通道。譬如将进酒GMV新高万便是印证，其已经具备账号孵化及自营热门产品打造的布局思路及落地能力。

长江证券：从“渠道商”向“品牌商”蜕变

长江证券认为，东方甄选具备从“渠道商”向“品牌商”蜕变的价值潜力。

短期，看好账号矩阵与品类矩阵完善，交易数据增长。

中期，看好东方甄选自营产品发展，复购率提升，全渠道经营。

远期，期待公司“产品、传媒、公益”战略全面深化，助农事业取得成果，品牌文化良性传播。

预计FY~公司实现归母净利6.8、8.7、15.4亿元，给予“买入”评级。

大和：料新东方在线中期营收为20亿元人民币

大和发表报告预测新东方在线截至去年11月底止上半财年营收为20亿元人民币，经调整盈利为4.65亿元人民币。大和将新东方在线截至今年5月底止下半财年的商品成交额预测提高10%至43亿元人民币。在更高的日均商品成交额预测下，将财年收入预测提高1%，维持“持有”评级。