天下网商章航英

天猫轰轰烈烈的“造新潮”中，食品赛道尤为活跃。今年天猫，食品新品牌规模增长80%；国庆期间，增长%。

今年天猫双11，米其林蝴蝶酥、虎头局榴莲饼、外星人电解质水、生椰咖啡……琳琅满目的美食新品将齐齐上线，用新味道，满足新的胃。

10月15日，近家食品新品牌集结年天猫美食新品牌出道盛典，Seesaw、有乐岛、每鲜说、春风酒家、外星人等誓师出征天猫双11。

天猫食品生鲜事业部总经理齐俊生现场表示，天猫更贴近消费主流，是品牌洞察未来消费趋势的主阵地。他用三个词概括天猫美食新品牌的特征：多元口味、高阶健康、多维情感。这背后，是一场新的创业热潮。

美食“新星”来了

今年5月的数据显示，天猫食品行业新品、新品牌、新品类成交占比达到40%。

如此高的新供给渗透率，说明一些基础条件发生了巨大变化。譬如，更成熟的供应链、丰富的渠道、个性化的消费需求……甚至一些政策方面的利好，譬如对新食品原料的审批管理正不断提效，功能性新食品品牌迎来春天。

无论是“保温杯里泡枸杞”，还是“0糖0脂0卡”的共识，万亿食品赛道正迎来新的需求升级——不仅满足“馋”，还要“吃得好，吃得健康、吃得新鲜”。

今年5月上线的乔尔卢布松美食坊天猫旗舰店，线下上海同名餐厅创始人乔尔·卢布松是法国最负盛名的大厨之一，也是全球获得最多米其林星星的厨神。网红爆款、“比脸还大”的蝴蝶酥上线天猫，已成百万爆品，吃货们再也不用排队。

新锐轻食品牌受到热捧。今年3月入驻天猫的每鲜说，是利用冻干技术打造的健康轻食品牌，一款冻干柠檬片月销量超过9万，如今店铺年GMV（总成交额）已经超过万元。

一些传统高热量产品正在被改造。椰满满用椰子粉替代传统蛋糕中的面粉，椰子油替代黄油，多一些美味少一些“负担”，创造了一个全新的食品品类。今年7月入驻天猫后，椰满满旗下一款椰子轻蛋糕在天猫零食节爆卖78万件，拿下西式糕点类目成交第一。

不仅健康，还要方便。食补品牌有乐岛，创造了“可以吸的营养谷物早餐杯”，希望让“时髦打工人”每天早上可以多睡15分钟。有乐岛今年6月上线天猫，3个月单品销量突破万杯。

一些美食新品牌的创新由新技术、新原料驱动，同时也在洞察年轻人需求基础上，做一些情感的延伸和价值观传达。

有乐岛希望向消费者传递“健康与放肆同在”的“悠乐”生活方式；速冻食品品牌春风酒家打出了国风的概念，寻味地域传统风味的同时结合了现代工艺，旗下新品微波水饺上市当月就夺得微波水饺TOP1，春风酒家今年1月入驻天猫，半年销售额破千万；新锐功能饮料品牌外星人用潮酷设计，希望传达“挑战不可能”的品牌精神，自去年3月上线以来，累计销售额已过亿。

食品创业热，5个月孵化新品牌

双11前，这些天猫美食新品牌创造营中的佼佼者集中“出道”。

今年5月，“天猫美食新品牌创造营”开营，个新品牌集结起跑，经历近半年孵化、竞争、成长后，10个品牌在各自赛道跑出来。譬如创意新味赛道的椰满满、轻食赛道的每鲜说、圈层美食赛道的Seesaw、新式营养赛道的有乐岛等……（完整获奖名单附在文末）

在十大趋势赛道下，个美食新品牌脱颖而出，其中20个新品牌进入类目TOP5。

“食品新品牌创造营是天猫整个新品牌战略的落地和延伸。”齐俊生说。

扶持新品牌是天猫坚定的路线。不久前举行的新品牌战略发布会上，天猫宣布未来五年将投入5亿，孵化出0个过亿新品牌和个过十亿新品牌。

过去3年，超过10万新品牌入驻天猫。业内人笑称：“新品牌要不在天猫，要不就在来天猫的路上。”

美食成为新的创业热潮。譬如，喜茶、茶颜悦色、和苑酒家等线下知名品牌，纷纷开出天猫店；李子柒、醉鹅娘、老饭骨、蜀中桃子姐，则是已经形成IP的红人品牌；大集团和头部新锐品牌纷纷孵化子品牌，譬如KFC推出子品牌K-coffee，元气森林孵化出外星人，拉面说打造了春风酒家，汤臣倍健则推出了营养补充剂新品牌每日每加……

每鲜说创始人Autumn秋天来自宝洁，由美妆跨界而来。她注意到，美妆产品和健康轻食产品的消费者重合度很高，集中在1亿精致女性群体。而这些高净值用户基本都集中在天猫，因此，每鲜说将天猫作为品牌运营的主阵地。

轻烹饪米饭品牌饭乎想让年轻人用15分钟就烹饪出一锅好饭。创始人何华认为，天猫的一些消费趋势数据为其提供了品牌决策的方向，也利用内容积累了品牌潜在人群。“天猫是全渠道运营的阵地，也是双11运营爆发的承接点。”

新品牌在双11：GMV不是最重要的

美食新品牌线上出道，同时也在线下集结，10月15日，它们在杭州最热闹的商圈湖滨步行街快闪亮相。

人潮汹涌的街头，人们步入美食新品牌组成的展区，试吃、品尝。香气四溢中，人们会记住某个独特的品牌。

天猫正以这样的方式，为这些新品牌的双11，添加人气。

齐俊生表示，食品新品牌不断涌现，天猫正用完善的商业基础设施和全域数字化工具助力新品牌成长。“针对不同发展阶段的新品牌，天猫有分层运营方案，让新品牌保持长久的品牌生命力，满足消费者丰富需求。”

线上线下早已不是割裂的。双11也早已不仅是一个电商节，更像品牌们的狂欢节。对于新品牌来说，这是一次练兵场，也是一次大考，更是需要把握的机会。

同样从美妆跨界而来的椰满满联合创始人李晶认为，与美妆在双11做强促销不同，美食品类则需要把握双11做品牌延展。“折扣力度不会很大，但是可以和天猫去做很多合作，沉淀用户和品牌认知。”除了参与“宝藏新品牌”活动，在线上做品牌渗透和推广外，线下同样是其推广的重点，可以链接更多潜在新客。

新品本身就是重要的沟通方式，椰满满在双11追加了两款新品，饭乎也将推出重磅新品。饭乎创始人何华认为，天猫双11是新品牌接触年轻消费者、新客的好时机。

“民以食为天”，广阔的万亿美食赛道，空间巨大，但同样竞争激烈。新品牌需要资金的支持打开市场，也需要展开对供应链更激烈的争夺，同样需要强化品牌力，不断延伸产品的价值。

天猫食品生鲜事业部总经理齐俊生

“新品牌前期增速很快，但长期低成本获得复购是最重要的。”天猫品牌孵化中心总经理仲生说。

“无声量不品牌，无销量不品牌，无思量不品牌。”食品生鲜新商业媒体FoodailyCEOCynthia王晓玲认为，如果品牌不能让用户在某一时刻或者某一场景能够立即想到，就不能称之为一个好品牌。

在新消费浪潮的后半场，这些新美食品牌也变得更加理智。

对新品牌来说，天猫双11不只是一个冲击GMV的节日，更是一个积累人群库、积蓄品牌力的节点。椰满满已经开始全盘控制成本，今年双11，它还通过产品组合，提高了客单价，李晶说：“新品牌最重要的是造血能力，活下来才是一切。”

附获奖名单：

编辑王诗琪